心理咨詢師考試透過心眼觀社會：以消費者心理為基礎的廣告策劃

　　市場經濟被人們稱為“眼球經濟”，越來越多的企業認識到廣告能否抓住消費者的眼球和心智是判斷一個廣告是否成功的第*標準，它直接影響了企業品牌形象的塑造和產品的銷售表現。因此，對于消費心理學的研究便成為企業廣告策劃中必不可少的一個環節。

　　在現代的商業社會中，各種廣告層出不窮，每個消費者每天都要接收來自各種媒體數以萬計的信息，但真正能被觀眾記住的廣告卻屈指可數。誰能夠在這場爭奪消費者注意力的競爭中獲勝，誰便贏得了市場，贏得了開局的勝利。因此，對于消費心理學的研究越來越成為廣告策劃中關鍵的一個環節，本文的目的便是從影響消費者購買行為的心理角度去分析企業在廣告策劃中所遭遇的各種尷尬，以及如何正確順應消費者的消費心理，使自己的廣告能一鳴驚人。

　　一、廣告策劃中常見的心理誤區

　　經常有企業的領導說：“為什么我投入了那么多的廣告，產品卻還是賣不出去呢? ”也有人說：“為什么我的廣告雖然被人記住了，產品銷售卻依然不見起色呢? ”更多的企業是根本不知道廣告有沒有效果，效果有多大。我們應該看到，我國的廣告存在的問題還比較多，法制也還不完善。這里我們撇開一些虛假、欺騙消費者的廣告不談，單就廣告策劃本身而言，還有很多明顯的誤區。

　　1.定位不準確或廣告訴求主題過多

　　廣告定位即廣告給產品確定什么樣的位置，突出宣傳產品哪一方面的特點、功效以及優勢，能解決消費者哪些方面的問題等。廣告應盡可能的創造出產品在市場上有別于競爭對手的獨特定位，而不是模棱兩可或者隨處可見的定位。

　　廣告要清清楚楚地告訴消費者，產品會給你帶來什么好處，這就是我們通常說的廣告訴求，有的產品花了大量的廣告費，把廣告做得美輪美奐，但廣告訴求卻與產品本身的優勢以及定位相脫節。消費者記住了廣告，卻不了解產品是干什么用的。不知道產品對于自己有什么好處，當然也不會去購買這個產品。也有一些企業為了展示自己產品的功效，在有限的篇幅或時間內把產品所有的功效和針對的人群全部羅列出來，惟恐消費者不知。事實上消費者的心理研究表明：人們在觀看廣告時只選擇性地注意很小一部分與自己的需求或興趣有某些聯系的信息。所以過于復雜的廣告訴求很難有好的效果。廣告之父大衛·奧格威一直告誡廣告主說：“廣告一定要謹守單一訴求?！辈粌H節約企業的成本，而且提高效率，何樂而不為呢?

　　2.廣告策劃缺乏創意、過分創意或盲目創意

　　不少廣告策劃平淡無奇、千篇一律毫無創意可言，因此也根本無法吸引消費者。創意被稱為廣告的靈魂，廣告創意的生命在于“創”，一個好的創意可以提高消費者對廣告的記憶度和關注度，最忌人云亦云，模仿抄襲。當前的實際情況是，只要有一條好廣告出臺，馬上就有一則甚至數則雷同的廣告出現。最近幾年酒類廣告鋪天蓋地，然而像“孔府家酒，叫人想家”這樣讓人回味無窮的廣告語卻不多。許多廣告為求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，比如說“可以喝一點兒;或者，不要貪杯哦! ”等毫無新意的廣告語?？戳诉@樣的廣告，消費者會難免覺得酒就像他們的廣告一樣淡而無味，毫無特色。這樣的酒，誰還會去喝呢?

　　相反的，有些廣告為了吸引消費者的注意力，過分創意，甚至根本是本末倒置，忽略了產品本身，以至于消費者記住了廣告的故事、情節、表現手法卻忘記了廣告的產品，更不要談產品的獨特賣點和其他因素了。這樣的廣告吃力不討好，對企業來說更是致命的。事實上，廣告創意應該與產品相吻合，并不是所有的產品的廣告都需要過度地吸引注意的。對于一些極度理性的商品就應該采用理性訴求的廣告手法。嘩眾取寵地在吸引消費者注意力上大做文章，只會浪費金錢和時間。比如說藥品，本身便是一個理性商品，而且受眾性很強。只有當消費者出現某種病癥或者得到醫生推薦的情況下才會去注意藥品廣告?，F在很多藥品類廣告，企圖用一些感性訴求的方式去影響消費者，卻忽略了介紹產品本身的藥效，反而會得不償失。

　　3.廣告策劃與媒體策劃不配套

　　媒體是廣告信息傳播的載體。廣告一定要通過一定的媒體才可以表現出來，現在可供選擇的媒體越來越多，這里面就一定有取舍的問題。在媒體選擇上，很多企業通常是一個媒體堅持到底，采用單一媒體，必然減弱企業宣傳的有效性、縮小廣告輻射的范圍。每一種媒體都有其長處和短處，將兩種或兩種以上的媒體組合起來使用，發揮其優勢，克服其弱點，才能使廣告達到最佳效果，如果采用錯誤的媒體去傳遞廣告信息，就無法將信息全面傳導給目標受眾，感動、說服目標消費者來購買產品的目的也不能實現。

　　在媒體投放上，也要注意時機的把握。在適當的時候做適當的事，時機把握不當，就會花大錢辦小事。不少企業通常是將電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、POP 和促銷等放在一個盤子里攪拌，然后一起撒向市場，強行向消費者灌輸信息，認為這樣就會產生疊加效應。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動銷售，但廣告費的浪費卻不容忽視